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           產品上市前要自問的五個問題

       電子銷售可能使營銷變得輕松簡單,但這可能存在欺騙性。Ben Wong是環球資源StartupLaunchpad的負責人。他幫助創業公司了解需要利用的分銷渠道、需要應對的不同挑戰,以便在線下環境中成功將產品賣給付費消費者。環球資源舉辦全球的電子產品采購貿易展覽展。今年10月,來自世界各地的63,000多個分銷商和零售商將蒞臨在香港舉行的亞洲世界博覽會,參觀6,000多個制造商的攤位,其中大約有300個攤位是屬于雄心勃勃、滿懷希望、有時想法天真的創業公司。這些公司自豪又焦慮地展示著自己的產品,希望有機會推出產品、開啟事業、擴大規模以滿足需求。

  Ben的工作是確保每個創業公司擁有好的成功機會。他是美國新澤西州本地人,畢業于美國賓夕法尼亞州狄更森學院,已經在亞洲工作生活十年。我們在他位于繁華香港的辦公室見面,探討他如何幫助下一代商界了解市場。

  Jay Sullivan:長期以來,香港一直是中國和世界其他地區之間的門戶。你肯定覺得自己處于科技熱潮的中心位置,既了解兩個主要市場上的產品,又看到新的構思成為現實。

  Ben Wong:我遇到的人身上都肯定有著一種顯而易見的能量。他們都很興奮。我認為,同時也感到有些緊張的人更容易獲得成功。

  Sullivan:人們對于新產品營銷的誤解是什么?

  Wong:許多創業公司都以為在自己的網站上宣傳新產品,銷量就會暴漲。但是,只有10%的消費者支出會花費在這些網站上,消費者的大部分支出還是花費在經過時間考驗的產品上,而不是新科技產品。對于新產品,尤其是科技產品,消費者希望先接觸過再買。他們想要感受這件產品,把玩過,嘗試了解它的工作原理,以及確定它是否適合自己。因此,創業公司需要明白,在涉及新產品和牌子時,客戶需要這樣一個過程。

  Sullivan:你如何傳授此知識?

  Wong:我們為想要了解市場的創業公司舉辦一系列小型免費活動。我們打交道的許多人都是工程師。我們幫助他們成為全方位的商業人士。

  Sullivan:這些活動包括什么內容?

  Wong:包括的主題有了解如何保護知識產權,如何定價產品,哪些是合適的分銷渠道,如何根據產品營銷方法來構建較合適渠道的不同要素,如何以不同于市場其他板塊的方式來包裝產品。

  Sullivan:聽起來你正在舉辦創意型的迷你MBA課程。

  Wong:有時候有那種感覺。

  Sullivan:你的受眾得到的收獲是什么?

  Wong:有五個產品上市要素我認為是很重要的。

  第一,他們如何定價產品?

  許多硬件創業公司在不了解銷售和分銷渠道復雜程度的情況下對產品進行定價。他們一開始根據自己“物料清單”,即產品的制造成本,然后考慮期望的利潤,就以為確定了價格。其實不然。從制造商倉庫接收產品的分銷商需要對產品成本增加40%。終端零售商還將增加50-70%,因為他們騰出貨架,并付錢給銷售人員了解產品和花時間向消費者解釋產品?,F在產品制造成本是8美元,以為12美元賣出就可以大賺一筆,但實際的上市價格接近20美元。你需要自問,對于目標消費者而言,你的產品是否值20美元。如果答案不是肯定的“是”,那么需要研究生產成本,找出削減成本的方法,因為作為新牌子,許多分銷商和零售商不會對要求的很低加成做出讓步。

  Sullivan:這徹底改變了典型硬件創業公司的期望。

  Wong:這只是開始。

  第二步是幫助人們了解供應鏈的各個要素。為了讓產品吸引人,需要教育“早期大眾”,他們是產品的第一批嘗鮮者。這種教育在線下環境、實體店中進行。有兩種場所——專賣店和大型零售商。專賣店需要進行有關教育消費者產品工作原理的店內布置。因為我參與科技部門,所以我了解到的許多產品都屬于物聯網的一部分。每個人對此都感到興奮,但對于我們所有人來說,物聯網仍然是新事物。我們都有一條學習曲線。通過某人或銷售點展示來向我們介紹新產品,是非常有幫助的;對于某些人而言,會感到非常放心。

  然而,對于創業公司,專賣店只是踏腳石。目標市場是大型商店。

  Sullivan:在沃爾瑪或Target中上架,感覺肯定像實現了大多數制造商的長期夢想。

  Wong:是的。它只會通過以下兩種方式之一發生。首先,產品必須在專賣店銷售一到兩年,并且在市場上樹立足夠的聲譽。第二,如果產品的構思投合人心,而且其他制造商正在制造類似的產品,那么大型商鋪現在有足夠大的市場來銷售它。你上次去沃爾瑪是什么時候,他們的特定產品只有一種選擇嗎?不會的。它們認為很好有五到六個制造商制造相同的產品。

  Sullivan:這使得創業公司面對重重困難。

  Wong: 科技領域也有例外。百思買、Brookstone、Target等商店為“新科技產品”設立了專區。如果新產品可以在那里上架,則是一個很棒的銷售場所。

  第三個原則涉及制定線下分銷的營銷預算。

  如果收入目標是10萬美元,則需要預留1萬美元作為線下營銷預算,部分是因為需要準備好在不同的地點,以不同的方式營銷。分銷渠道依賴于在所在國進行店內產品營銷。分銷渠道將你的產品推向其位置,但營銷取決于你。一些店鋪可能會提供貨架空間,這意味著你需要有吸引人的包裝,因為這是你進行產品營銷的所有手段。其他商店可能提供一平方米的占地面積,這意味著你必須制作紙板架來展示產品。一些商店可能允許你安排人進行現場展示。你必須為這一切做好準備。

  Sullivan:似乎存在很多變數。

  Wong: 毫無疑問,是的。但是,如果你沒有向消費者展現優質產品,并且在繁多的產品中脫穎而出,則無法獲得成功。

  Sullivan:你提到了創業公司在國內的預期。那么全球分銷呢?

  Wong:這就是供應鏈變得更加復雜的地方。我們幫助新企業了解的第四件事是如何進行國際營銷。第一個要點是,你必須對批量生產實行大規模質量控制。不僅管理成品質量,還要管理從全球采購的組件的質量。進廠物品的質量與出廠物品的質量一樣重要。你還必須管理包裝的質量。為不同的分銷商提供不同的包裝。例如,沃爾瑪和百思買有不同的包裝要求。如果你的產品送到了,但包裝不對,它們也不會接受。所以你甚至要考慮將如何存儲和管理退回倉庫的產品,因為會發生產品退回,不論是產品從未被接受,還是產品沒有被賣出去。

  Sullivan:想要做的只是向世界推出產品,但需要考慮的因素有很多。

  Wong: 而這是始料未及的。后來,我們幫助制造商了解如何避免曇花一現。他們剛剛創造出自己的首個產品,他們感到很自豪。然后我們說:“嘿,太好了……那么下一步呢?”零售商想要知道當對型號1.0的興趣消失時,什么產品會占用該貨架空間。你將提供不同的顏色?不同的尺寸?新的功能?一些創業公司對這些問題感到沮喪。據我所知,受到這些問題啟發并接受挑戰的那些人將更容易成功。

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