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         眾所周知,中國數字廣告的結果有時會通過點擊農場和其他不正當手段進行偽造。你是否曾經有過這樣的經歷,被迫選擇某個數字廣告媒體,即使你會懷疑它提供的結果在某種程度上是造過假的?為什么要這么做?從何種程度來講,你會認為錯誤的廣告決策是受華而不實的行為準則所致的?

  在我與全球電子企業打交道的過程中,談論的話題往往都是不重視注冊客戶的質量而只關心出現了多少注冊客戶,然后就會追蹤確認這些“客戶”是否真實存在。我們已經看到營銷自動化公司的增長趨勢,如Eloqua和Marketo,他們試圖通過使用統計客戶數量(如下更多訂單的客戶,有興趣的客戶和訪問網站的客戶)的技術來幫助識別客戶真偽。盡管點擊欺詐行為已是一個公認的事實,但現在真正的問題還是過分關注不斷產生的注冊客戶。許多技術公司的市場部都憑借為銷售部開發的客戶數量得到嘉獎,而某些公司在這方面的做法卻更為復雜(開發更多的合約客戶可以得到更多獎勵,如那些購買了軟件工具,下載了試用軟件的客戶),總體結果就是這些公司的營銷傳播費用已經淪落為季度性需要努力才能爭取的結果,對公司和公司業務的遠景目標和市場營銷戰略基本無暇顧及。每當出現一個肯定的趨勢走向的時候,如目前對行為標準的關注,緊隨其后就會出現一些不擇手段的人和公司濫用這些趨勢,我擔心那些點擊農場就是這些不良行徑的表現,而隨之形成的決策,特別是監管力度薄弱的新興市場所形成的決策,我敢肯定這些決策正在滋生拙劣的廣告決策。與點擊欺詐相比,我們更需要利用數字媒體的創意營銷——如虛擬會議可以產生好幾百個真正的潛在客戶,但公司往往因為“太忙碌”而不能吩咐工程師“搭建一個虛擬的展臺”,從而錯失獲得客戶的良機。

  如果你對貴公司的長期盈利能力和品牌長遠價值完全負責任的話,你將如何改變你目前的廣告媒體組合?哪種媒體投放的關注多一些?哪種媒體投放的關注會少一些?

  毫無疑問,作為市場營銷組合的一部分,數字媒體將依然保持增長的趨勢。而內容關聯廣告方案,專注于公司服務的社會團體的出現,打造新品牌的廣告組合,平板電腦和移動媒體消費的大幅增長,都很顯然地會消耗越來越多的營銷預算(以及不斷維護更新每家公司自有網站的需求),公司如果能夠進行適量的投資,并推出一定的創新的話,是可以打造品牌和社區的。但是,如總部設在美國的營銷顧問公司,澳特舒爾(Outsell)所展示的那樣,整合包括重大營銷活動在內的營銷信息之后,數字媒體和出版物的推廣速度要比那些只使用單一媒體的公司快一倍。事實上,電子商務背景下的現場活動被視為任何媒體獲取潛在客戶的上佳選擇。

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